Veebimajutus.ee blogi

Suurenda e-poe käivet ostujärgse kasutajakogemusega!

E-poe kasutaja pikk teekond otsingust tellimisjärgse kasutamiseni koosneb laiast ampluaast erinevatest muljetest. Sellepärast on väga oluline, et kliendi ostu iga etapp oleks lihtsalt läbitav, meeldejääv ja pakuks positiivse kasutajakogemuse. Sellest, kuidas kliendile hea kogemus anda, räägib Robert Jakobson Outviost.

Pahatihti jääb kasutajale kogu sellest teekonnast pisut segane üldmulje. Oma kliendi paremaks mõistmiseks on kasulik kaardistada see teekond ahelana, mis igal e-poel veidi erineb, kuid üldiselt järgib sarnast loogikat:

Teekonna lõpust alustades saad parema perspektiivi

Tavaliselt pööravad turunduseksperdid põhitähelepanu selle teekonna esimesele poolele – näiteks kuidas muuta tooted kergesti leitavaks läbi parema SEO ehk otsimootorile optimeerimise. Kuid kiirelt kasvavad e-poed nagu Amazon või Zalando, kes on varsti Eesti turule tulemas, vaatavad asjale teisiti.

Need keskkonnad pööravad klienditeekonna pea peale ning näevad, et kliendi ostujärgne kogemus mängib märkimisväärset, isegi kriitilist rolli ettevõtte käibenumbrite, kasutajakogemuse ja ostu kujundamisel:

  • See tagab e-ärile püsivalt tugeva maine
  • tõstab korduvoste ja iga ostukorvi suurust
  • aitab suurendada püsikliendibaasi

Investeeringud tellimuste haldamise protsessidesse on sellepärast aina suuremad. Näiteks Amazoni vastavad kulutused 2016. aastast 2020. aastani kasvasid koguni 3,7 korda, samal ajal kui ettevõtte käive kasvas 2,7 korda.

Tellimuse kogemuse kujundamisel ületatakse pidevalt kliendi ootusi – olgu see seoses e-poe tarneaja, paki teekonna jälgimise võimaluste, personaalsete teavituste, kulleritega seotud intsidentide lahendamise või toodete ülevaadetega.

Märgata tuleb iga aspekti:

Miks on see Eesti e-poodidele oluline?

Ostujärgne kogemus on isegi olulisem sellistel väikestel turgudel nagu Eestis ja meie lähiturgudel, kus suurriikidest väiksemad turumahud seavad paratamatult varem või hiljem piiri uute klientide leidmisele. Uute klientide omandamiskulu (KOK) suureneb, kui rohkem e-poode konkureerivad sarnastele reklaamivõimalustele piiratud turul. Selleks, et tasakaalustada kasvavaid kulusid, on vaja suurendada tulusid iga kliendi kohta. Seega muutub Eesti e-kaubanduses aina olulisemaks kliendi eluaegne väärtus (KEV) – ingl customer lifetime value ehk CLV). See näitab ühe kliendi poolt genereeritud kogutulu terve oma aktiivsuse perioodi jooksul.

Paul Farrise õpik “Marketing Metrics” väidab, et tõenäosus püsikliendi korduval ostul on tavaliselt 60-70 protsenti, samal ajal kui esmaostjate korduvostu tõenäosus jääb 5-20 protsendi kanti. Lisaks on püsikliendid nõus tihtipeale palju suuremaid summasid välja käima, kui alles kliendibaasiga liitunud kliendid. Kui teine ost on esimesest vaid 3% suurem, siis kolmas ost on keskmiselt juba 15% suurem.
Seega on tähtis meeles pidada, et e-poel on tunduvalt soodsam ja pikas plaanis väärtuslikum juba olemasolevat truud klientuuri hellalt kohelda ja hoida, kui jääda pelgalt lootma ühekordsete ostlejate arvukusele.

Mis määrab Eesti kliendi lojaalsuse?

Lojaalsuse olulisust rõhutab ka Bain & Company uuring, mis järeldab, et keskmise kliendi ostukorv kasvab 30 kuu jooksul 67% suuremaks. Kusjuures viies ost oli nende andmetel juba 40% suurem, kui esimene ning kümnes juba 80% suurem.

Vaid väike kainestav pilguheit Hinnavaatluse foorumisse annab vastuse reaalsest olukorrast Eestis: tellimuse kogemus ja viis, kuidas tellimusega seotud küsimusi lahendatakse, on läbi tuhandete ja tuhandete postituste ja teemade number üks.

Siin on paar ehedat näidet:

Eriti oluline on sujuva kogemuse ja kommunikatsiooni pakkumine Eesti kontekstis, kuna paljud e-poed sõltuvad tihti partnerite vaheladude süsteemidest või ärimahtude kiirelt kasvades tekivad juba endal keerulisemad olukorrad oma laopindadega, mis mõjutavad saadetiste kohaletoimetamist.

Aseta ennast kliendi kohale – teatavas mõttes on sinu klient pärast ostu kõige haavatamas seisundis. Midagi ei sõltu enam otseselt temast, tavaliselt puudub kontroll tarne kvaliteedi ja kullerite pädevuse osas ning üle jääb vaid e-poe professionaalsusele loota.

Kui Sinu e-pood suudab end kliendile tõestada ostuprotsessi kõige haavatamas etapis, siis oled kliendi usalduse ära teeninud ja võib loota korduvatele ostudele, mille ostukorvi maksumus kasvab ajaga.

Kuidas pakkuda paremat ostukogemust?

Kui on teada, et ostujärgne kogemus kujundab tihtipeale kliendi üldise kasutajakogemuse, siis kuidas ja mida teha selleks, et kliendil oleks jätkuvalt põhjust korduvostude sooritamiseks?

Õige lähenemise, strateegia ja paari asjaliku liidestusega võib nii mõndagi korda saata.

1. Alusta kliendi profiilist

Esmalt tuleb mainida, et kliendi käitumise mõistmine annab eelise ostujärgse kogemuse parandamisel. Klientide emotsioone mõistes on võimalik kujundada paremat kliendisuhet ning luua usaldust, maandades hirmusid.

Alusta oma kliendiprofiili kaardistamisest: mis on tema rõõmud, millal on ta ootusärev; mida ta ootab. Teisalt võib ta aga mingil hetkel hirmu või ebakindlust tunda tarnega seotud probleemide või millegi muu tõttu.

2. Kas suhtled aktiivselt, kuid läbimõeldud sõnumite kaudu?

Ostu sooritamisega kliendisuhtlus ei lõppe, vaid saab hoogu juurde. Lisaks ostujärgsele tänumeilile, mis näitab kliendile, et teda austatakse, tuleks klienti teavitada kogu tarneprotsessi jooksul tema saadetist puudutavatest muutustest. Kliendid on ülimalt agarad sellel perioodil e-poe meilide avamisel.

Tasub siiski meeles pidada, et liigne teavitusmeilide sadu ebaolulistel juhtudel mõjub pigem negatiivsena ja jätab kliendile ebameeldiva mulje. Seetõttu on oluline siin tasakaal leida.

3. Kas saad probleemidest reaalajas teateid?

Sinu e-äri kasvades on oluline, et Sinu tiim näeks saadetisi puudutavaid hoiatusteateid reaalajas. Saab valida, kas teavitatakse ainult äpi kaudu või soovitakse neid teateid ka meilile.

Mil iganes on probleeme vale aadressi, kontakt-telefoni numbri, hilinenud või kahjustunud saadetisega, e-pood ja selle klienditugi saab alati teavitatud veel enne, kui info kliendini jõuab.

See on suurepärane viis võimalike intsidentide kiireks haldamiseks. Mida kiiremini saavad probleemid lahendatud, seda kiiremini liiguvad pakid edasi ja pole vaja muretseda, et need tagastataks.

4. Kas võimaldad klientidel oma pakke jälgida?

Üks võimalikke kommunikatsioonivorme on ka klientidele ligipääsu andmine oma pakijälgimise platvormile, kuhu on koondatud kogu saadetisi puudutav info. Näiteks Outvio poolt pakutav pakijälgimise portaal ühendub valmismooduli abiga sinu e-poega ning pakub interaktiivset ja bränditud kogemust:

Lisada võib korduvostudele suunavaid bännereid ning interaktiivse kaardi alla korduma kippuva küsimuste sektsiooni esmamurede lahendamiseks.

Igal saadetisel on oma träkkimise leht kaardi, ajaloo ja korduma kippuvate küsimuste rubriigiga. Kui klient teab, et tal on 24/7 ligipääs ajakohastatud infole, siis annab see kindlustunde ning kasvatab usaldust e-poe suhtes.

5. Kas jagad juhiseid toote kasutamiseks/hooldamiseks?

Hea võimalus kliendilt tootealase tagasiside saamiseks on temaga pärast paki õnnelikku kohaletoimetamist ühenduse võtmine. Sellisel viisil saab näidata, et kliendi ostukogemus on oluline, aidates tal samal ajal uue tootega tutvuda.

Väga kasulik ning tänuväärt on artiklite või veel parem – videote jagamine, milles peituvad instruktsioonid ning nutikad näpunäited toote kasutamiseks või hooldamiseks.

6. Kas jagad personaliseeritud tootesoovitusi?

Kuigi tootesoovitustest on räägitud aastakümneid, tasub üle korrata, et kasulik on jälgida oma klientide kaubaeelistusi ja ostukäitumist ning selle baasil hinnata, milliseid tooteid tavaliselt koos ostetakse või mis tüüpi tooted võiksid igale kliendile isiklikult sobida vastavalt tema ostuajaloole.

Barilliance’i tehtud uuring järeldas enam kui 300 e-poe põhjal, et tootesoovitustele vajutanud lehe külastaja konversioonimäär oli keskmiselt 5,5 korda kõrgem, kui tavakülastaja oma.

Kuna neis e-poodides andsid tootesoovitused vaid 12% käibest, on tegu e-äri juhtidele tõelise harvaesineva “sinise ookeaniga” – avastamata võimalusega, mida saab ka praktiliselt ära kasutada nõudluse loomiseks.

7. Kas pakud korralikku tagastussüsteemi?

Ostujärgse kogemuse loomisel on tagastuste pakkumine ülima tähtsusega. E-poest midagi tellides peab kliendil olema kindlus, et toote ebasobivuse korral on tal võimalus see alati tagastada.

Tagastused on üks aspekt, millega Zalando tulek Eesti turgu kindlasti mõjutab. Nimelt Zalando, nagu ka paljud teised e-kaubanduse hiiglased, pakub tasuta tagastusõigust 100 päeva jooksul. Nad soovitavad ka ise inimestel kasutada tagastusvõimalust, sest nad loovad endale sellega püsiva konkurentsieelise.

Outvio tagastusportaal e-poodidele annab paarisammulise liidestusega võimaluse Euroopa suurimatele e-poodidele sarnaselt luua suurepärase tagastuste kasutajakogemuse sinu brändile:

Outvio tagastusteportaalile ei ole praegu kohalikul turul teist võrreldavat tagastusi haldavat süsteemi. Lahenduse muudab eriliseks fakt, et kliendid vormistavad oma tagastusi portaali kaudu ise. Ei e-pood ega selle klienditugi pea sellega eraviisiliselt tegelema. Portaal on loomulikult bränditud vastavalt e-poe vajadustele ning sisaldab enim küsitud küsimuste valikut.

E-poed, kelle tagastuspoliitika ei ole kliendisõbralik (nt võimaldatakse tagastada minimaalse aja jooksul või ei pakuta seda üldse) külvavad sellise taktikaga ebakindlust.

8. Kas oled kliendi jaoks alati saadaval?

Kliendid kasutavad erinevaid kanaleid ja sotsiaalmeedia platvorme e-poodidega suheldes. Selleks, et muuta kliendisuhtlus sujuvamaks, peaks valmis olema suhtlema erinevate kanalite ja kliendi poolt valitud seadmete (arvuti, tahvel, telefon) kaudu.

9. Kas Sinu tiim suudab võtta vastutuse, kui selleks on põhjust?

Kui midagi läheb saadetistega valesti, siis tuleks võtta vastutus. Kliendid oskavad seda kõrgelt hinnata ja vastupidiselt arvamusele, et iga kulleri põhjustatud intsident peletab kliendi jäädavalt eemale, võib e-pood probleemi tunnistamise ja selle kiire lahendamisega (ka rahalise kompensatsiooni või asendustoote pakkumisega) olukorra enda kasuks pöörata.

10. Ära analüüsi oma e-äri üksinda

Kaasa ülaltoodud võimaluste analüüsi ka oma tiim ja kliendid. Pane kirja, mida kõik näevad tegelikult toimumas ja kuidas saaks neid paremini kohelda. Koosta vastustest kasvõi mitteformaalne dokument.

Uue info kirjapanemine aitab ettevõtte juhil tihti vastuolulist tagasisidet paremini seedida ja leida praktiline tee edasiminekuks. Lingiga jagatav dokument teeb meeskonna harimise, teadlikkuse tõstmise ja protsesside parendamise lihtsamaks.

Kui see kõik tundub liiast, siis omalt poolt pakume e-poe analüüsimiseks kolmeminutilist kiirküsitlust, mis annab esmamulje sinu e-äri olukorrast ja edasistest sammudest.

11. Kasuta protsesside automatiseerimiseks äppe

Kui oled oma tiimilt saanud esimesed vastused oma küsimustele ja avastanud nii võimalused kui kitsaskohad, siis võid edasi liikuda protsesside reaalse parendamisega.

Oleme Outvios loonud e-poe tellimuste haldamise äpi, mis on üks võimalus, mida tasub kasutada. Aitame seal vastata mitmetele küsimustele:

  • Kas peale ostu saadetav “Äitäh” e-kiri mõjutab kliendi ootusi tarne osas õigesti?
  • Kas kliendil on võimalik tellimuse või saadetise kinnituse meililt ühe klikiga näha tellimuse käekäiku oma hirmude peletamiseks?
  • Kas Sinu tiim saab reaalajas teavitusi tarneprobleemidest?
  • Kas saadetiste jälgimise lehel on olemas Korduma Kippuvate Küsimuste sektsioon, kus klient saab vastused esmaste emotsioonide maandamiseks?
  • Kas saadetiste jälgimise lehel näitad oma kliendile eripakkumisi?
  • Kas kutsud klienti peale tellimuse kättesaamist jätma positiivset ülevaadet?

Kõik see aitab tublisti kaasa kliendi parema ostujärgse kogemuse loomisele ja seeläbi e-poe püsiklientuuri kasvatamisele, mis võrdsustub suurenenud korduvostude hulga, suurema ostukorvi ja konversiooni määraga.

Lahendusi on veel, kuid suhtumine on määrav

Kindlasti ära piirdu vaid Outvio proovimisega, sest praktilisi lahenduskäike ostujärgse kasutajakogemuse parandamiseks on veelgi:

  • Kas võtad hetkel viimast oma e-poe soovitusmootorist? Enamikel e-äridel pakub soovitusmootor vaid dekoratiivseid vastuseid
  • Kas jagad proaktiivselt tootejuhiseid, kasulikke nippe ja ülevaateid YouTube’is, Instagramis ja mujal sotsiaalmeedias? Kallite brändikampaaniate kõrval, mille vaimukad sõnumid tihti kohale ei jõua, on praktilise väärtusega hariv sisu kindla peale minek ja loob tugeva põhja loovamatele sõnumitele
  • Kõige olulisem on omaks võtta kasvava, per aspera ad astra mentaliteediga e-äri põhimõte, püüdle kulude vähendamise ja müügi suurendamise suunas.

Maagiline hetk saabub siis, kui aina rohkem tiimiliikmeid leiavad, et õige on kriitiline pilk heita oma ettevõttes asetleidvatele protsessidele, et näha, kas on kuskil võimalust oma efektiivsust parandada. Kõik algab suhtumisest.

Artikkel ilmus algselt Veebimajutus.ee blogis.

Populaarsed lood mujal Geeniuses

Ära jää ilma päeva põnevamatest lugudest

Telli Geeniuse uudiskiri

Saadame sulle igal argipäeval ülevaate olulisematest Geeniuse teemadest.