Miks mõni reklaam jääb tükiks ajaks meelde ja teist ei mäleta üldse? Miks eelistad mõnda samasugust toodet teisele, kui selle pakend rohkem kõnetab? Mis sind just selle juures siis kõnetaski?

Et neile küsimustele vastuseid leida, rääkis Geenius Kristian Pentusega Tartu Ülikooli neuroturunduse laborist.

Kui tavapäraselt üritatakse tarbijate soove ning eelistusi mõista turu-uuringute ja küsitluste abil, siis neuroturundus on sammu edasi astunud ning tõstab fookusesse selle, mis inimesi alateadlikult kütkestab.

“Inimene saab enamiku oma igapäevasest informatsioonist just läbi silmade, vaadates erinevaid visuaalseid detaile. Seepärast on pilgujälgimine laialt levinud meetod pea kõigis teadusvaldkondades, kus uurimise keskseks huviobjektiks on inimene,” seletab Pentus.

Kes siis ei teaks ütlust, et tühja kõhuga ei tasu poodi minna – suur osa tarbijate tehtud otsustest on tihtipeale juhitud hetkeemotsioonist või tunnetest. Seda aga kasutavadki neuroturundajad oma teadustöö huvides ära.

Pilkude mäng

Kuidas siis ikkagi teada, mis tarbija pilku püüab? “Teeme laboris katseid, mõõdame nii inimese pilku kui ka emotsioone. Emotsioonide mõõtmiseks kasutame FaceReader tarkvara, mis tuvastab inimese emotsioonid automaatselt,” võtab Pentus nende peamised uurimismeetodid lühidalt kokku.

Ka pilgujälgimisel tuleb appi tehnoloogia – kasutada on võimalik nii ekraanipõhiseid pilgujälgijaid kui spetsiaalseid prille.

Neist esimese puhul näidatakse uuritavale inimesele reklaame, pakendeid või muud taolist arvutiekraanil. Samal ajal teeb pilgujälgija inimese silmast pilte, tuvastades paarimillimeetrise täpsusega, kuhu inimene ekraanil vaatas.

Pilgujälgimisprillid saab aga inimene endale ette panna just nagu tavalised prillid. “Selle abil näeme me täpselt seda, mida inimene nägi, ja ühtlasi seda, millele ta oma pilgu fikseeris. Pilgujälgimise prille saab kasutada väga erinevates valdkondades: mida vaatab inimene shopates, autoga sõites või telekat vaadates.”

Seks ei müügi!

Olles teada saanud, mis inimestele tegelikult korda läheb, on võimalik läbi toodete pakendite loomise, tele- ja välisreklaamide disainimise ning veebisaitide optimeerimise püüda tähelepanu ning tekitada positiivseid emotsioone, kuna need jäävad inimestele paremini meelde kui nende negatiivse alatooniga vastandid.

Selline uuringutulemus on väga kasulikuks osutunud oluliste teadaannete või hoiatuste edastamisel rahvale. Näiteks võin ise kinnitada, et Märt Avandi sketš purjusujumisest on mul siiani meeles, kuid mul on raske meenutada ühtegi teist kindlat Päästeameti videot.

Kui positiivsuse eelistamine ei tohiks kedagi ehk üleliia üllatada, siis näiteks üks paari aasta tagune tudengitöö kummutas levinud müüdi ja näitas, et seks ei pruugigi reklaaminduses nii efektiivne müügitrikk olla.

Pentus tõi esile, et nooremat generatsiooni tähelepanu ei tõmba seksuaalsed reklaamid, nagu varasemast teooriast lähtuvalt oli arvatud. Vastupidi, kiiremini märgati ja uuriti kauem malbemaid, vähem seksuaalseid reklaame.

Teadusel reaalne rakendus

Kui tihti võib juhtuda, et teadus jääb eeskätt ülikooli seinte vahele, siis neuroteaduse labor on oma töös ka tugevalt rakendusliku suunaga. Muuhulgas on koostööd uue, pilkupüüdvama pakendi välimuse leidmisel tehtud ettevõtetega nagu Leibur ja Põltsamaa.

Pentuse sõnul tuleb neuroturunduses olla üldistustega ettevaatlik. “Iga uuringu tulemusi saab rakendada eelkõige ainult selle konkreetse näite kontekstis. Iga naljakas reklaam ei pruugi toimida. Kui ühel juhul sai kollane pakend palju tähelepanu ja seda märgati kiiresti, siis kõigi pakendite kollaseks tegemine ka ei toimi.”

Ta rõhutab, et enamus neuroturunduse uuringuid toimivad omas kontekstis, selles konkreetses tootekategoorias, selle brändi ja toote puhul. Oluline on oma turunduslahendusi (reklaame, pakendeid, sotsiaalmeedia postitusi jms) testida, kusjuures alati ei olegi vaja kõige uhkemat ja uudsemat tehnoloogiat, tihti piisab ka küsitlusest.

Maagiliselt ostma panna ei saa

Sellise inimeste alateadvust ja tarbimise mõjutamist uuriva valdkonnaga tekib kindlasti paljudel ka küsimus, kas neuroturundust peaks kartma. Pentuse arvates pole selleks kindlasti põhjust.

“Ühtegi maagilist viisi inimest midagi ostma panna, mida ta ei taha, maailmas seni leitud ei ole,” kinnitab ta. “Uuringumeetodid on turvalised ja jälgime rangelt ka seda, et uuringus käitutaks eetiliselt. Me ei saa panna inimesele mõnd toitu meeldima, kui see ei ole maitsev.”

Pentus tõdeb, et neuroturundusest rääkides on ikka ja jälle keegi kuulajate hulgas, et kes ütleb, et nad tegelevad inimestele tarbetute asjade pähe määrimisega. Ta ise seda nii ei näe.

“Ainus, mida saame teha, on muuta pakendid ilusamaks ja meeldivamaks ning reklaamid naljakamaks ja meeldejäävamaks. Ma ei usu, et kellelgi selle vastu midagi oleks, kui neid niigi ümbritsevad reklaamid või poeriiuleid täitvad pakendid ilusamaks muutuvad,” arvab Pentus.