Kes vähegi poes käies silmi lahti hoiab, on tõenäoliselt tähele pannud, et ükskõik missugusesse kauplusesse minnes leiab sealt igal hetkel vähemalt mõne allahindlusega toote. Toidupoodides on praktiliselt alati käimas isegi mõni suurem kampaania, mille raames on alla hinnatud mitusada kuni mitu tuhat toodet.
Miks toidupoed selliseid kampaaniaid tegelikult korraldavad ning kuidas ühe sellise kampaania planeerimine üldse käib?
Kampaania eesmärk on ikkagi kliente meelitada ja kaupa müüa
Kaupade allahindluse põhjused saab suures laastus liigitada kaheks: meelitada kauplusesse rohkem kliente ja suurendada kampaaniatesse lülitatud toodete tuntust. Selveri äriarvestuse juhi Kristjan Andersoni sõnul on erinevatel kampaaniatel jaeketi käibele väga oluline mõju. “Sõltuvalt perioodist võib kampaaniate osakaal küündida 40 protsendini. Teatud tootegruppides võib kampaaniatoodete osakaal moodustada 60-70 protsenti kogu käibest,” sõnas ta. “Keskmise supermarketi puhul on kampaaniate osakaal umbes 30 protsenti käibest, sestap on kampaaniad iga kaupluse jaoks väga olulised.”
“Peamine põhjus, miks kaupmehed kampaaniaid teevad, on saada kliente kauplust külastama,” selgitas Anderson. Mõistagi tähendab soodsama hinnaga toote pakkumine kaupmehe jaoks väiksemat marginaali, kuid see-eest loodetakse kampaania raames alati sellele, et kauba suurem läbimüük teeb väiksema marginaali tasa.
Kampaaniad on eksisteerinud alates kauplemise algusest
“Ilmselt on kampaaniad olnud osa meie praktikatest nii kaua kui liberaalne turumajandus on eksisteerinud,” sõnas Anderson, kelle sõnul ei ole enamikes toidupoodides kliendi jaoks kampaaniate puhul enam midagi uut. “Aja jooksul muudetakse küll kampaaniate nimetusi, tehakse facelift‘e, aga sisuliselt on need jäänud samaks,” rääkis ta. Kaupmeeste soov üksteisest kuidagi eristuda, on toonud kasutusele mitmeid erinevaid lähenemisi ja reklaamimise viise.
“On sellised kombineeritud kampaaniad, kus soodustatakse mõnda toodet suuremas koguses või komplektis mõne lisatootega ostma. Juba dekaadi jagu oleme näinud erinevaid kogumiskampaaniaid, millega motiveeritakse kleepse koguma. Selveril on olnud taoline kampaania Päikesemängu nime all,” sõnas ta. Tõenäoliselt oled kunagi isegi kassas maksnud ning oma ostu eest kleepse või muud sarnast saanud ning kogunud kokku vajaliku arvu kleebiseid,et need mõne soodustuse või toote vastu vahetada.
“Kõik muidugi sõltub inimestest. Osad tulevad selliste mängudega kaasa, teiste jaoks on lihtsam see, et andke mulle toode lihtsalt ja trikkideta soodsama hinnaga” rääkis Anderson. “Kui need kampaaniad ei mõjuks, siis kaupmehed neid ei teeks. Kampaaniatel on läbimüügi edendamisel oluline roll.”
Kuidas ühte allahindluskampaaniat kokku pannakse?
Ühes Selveri kampaanias on tihtipeale allahindlusega mitusada või tuhatkond toodet. Selveri ostudirektori Katrin Riisalu sõnul algab suuremate kampaaniate – näiteks Laadapäevade – planeerimine tihti isegi kolm kuud varem. “Laadapäevade puhul võib planeerimine alata juba eelmise kampaania lõpuga, kus vaadatakse üle enimmüüdud kaubad ning pannakse need juba nii öelda järgmiseks korraks lukku,” sõnas ta.
Väiksemamahuliste kampaaniate planeerimine algab aga Riisalu sõnul enamasti poolteist kuud enne kampaania algust, kuigi kõik kampaaniaperioodid on paika pandud juba terve aasta ulatuses. Kuid kampaania planeerimine ei ole sugugi ainult müüginumbrite vaatamine ja populaarsematele toodetele soodustusega hinnasiltide külge kleepimine, vaid nõuab põhjalikku analüüsi ja palju suhtlemist tarnijatega.
“Iga kampaaniatoode tuleb tarnijatega kooskõlastada. Kauplus ise ei saa tooteid niisama kunagi alla hinnata, välja arvatud muidugi juhul, kui tegu on näiteks läheneva kehtivuskuupäevaga toodetega,” selgitas Riisalu.
Toodete valik on samuti kampaaniate koostamisel väga oluline aspekt, millele tähelepanu pöörata. Kampaania eesmärk ei ole ainult populaarsetele toodete läbimüügi suurendamine, vaid tihtipeale ka klientidele uute toodete tutvustamine ja ka kodumaiste väiketootjate kauba esile tõstmine. Seepärast on Riisalu sõnul alati kampaanias allahinnatud nii populaarsemaid tooteid kui ka uusi ja vähemtuntud, vahel isegi nišikaupu.
Mõistagi on olemas teatud tootegrupid, mis alati kampaanias esindatud peavad olema. Sinna kuuluvad nii levinumad toidukaubad – juustust, või, tee, kohvi ja lihani – kui ka olulised hügieenitarbed, näiteks hambapastad ja mähkmed. Teisalt on olemas ka kaupu, mille puhul kollane hinnasilt kliendi käitumist suurel määral ei mõjuta. Sellised kaubad on näiteks valmistoidud ning leivad-saiad ja piim.
